Gesundheit, Pflege und Medizin gehören 2026 zu den Themen, für die Redaktionen verlässlich Platz freimachen, vom Ratgeber im Lokalblatt bis zur Debatte über Abnehmmedikamente. Unternehmen aus Zahnmedizin, Pflege, Tiergesundheit oder Digital Health kommen darin glaubwürdig vor, wenn sie Expertise anbieten statt Werbung. Aus unserer Arbeit mit Gesundheitsunternehmen in Deutschland und Österreich wissen wir, wie das gelingt.
Warum bekommen Gesundheitsthemen so viel Medienraum?
Gesundheit betrifft alle, und zwar sehr persönlich. Das macht sie zum idealen Stoff für Servicejournalismus, der Leserinnen und Lesern konkret weiterhilft. Dazu kommen große gesellschaftliche Fragen, die Redaktionen über Monate begleiten: eine alternde Gesellschaft, der Mangel an Pflegekräften, neue Therapien und ihre Kosten. In unserer täglichen Arbeit mit Redaktionen erleben wir außerdem, dass Themen, die lange als privat oder peinlich galten, endlich offen besprochen werden. Wechseljahre, Schlafprobleme und Übergewicht sind heute Gesprächsstoff in Wirtschaftsteilen, Frauenmagazinen und im Radio. Auch die Pflege bleibt ein Dauerthema. Wer erklärt, wie Fachkräfte gewonnen, ausgebildet und gehalten werden, liefert Antworten auf eine Frage, die Familien, Kliniken und Politik gleichermaßen umtreibt.
Und die Gesundheit endet nicht beim Menschen. Hunde, Katzen und Pferde gelten in vielen Haushalten als Familienmitglieder, ihre Ernährung und Pflege beschäftigt Publikumsmedien genauso wie Fachportale.
Was macht Gesundheits-PR glaubwürdig?
Kein Feld verzeiht Übertreibung so wenig wie die Gesundheit. Redaktionen prüfen genau, und die rechtlichen Grenzen sind eng, von der Health-Claims-Verordnung bis zum Heilmittelwerbegesetz. Glaubwürdig wird ein Unternehmen über Menschen mit Fachwissen, über belegbare Aussagen und über Respekt vor anderen Therapien. Wer Heilsversprechen weglässt und stattdessen erklärt, gewinnt Vertrauen bei Journalistinnen und beim Publikum.
Hilfreich ist außerdem der doppelte Blick auf die Zielgruppen. Viele Gesundheitsunternehmen müssen gleichzeitig Patientinnen und Patienten erreichen und das Fachpublikum, das sie behandelt oder berät. Ein Medizinprodukt etwa braucht die Menschen, die es nutzen, ebenso wie die Praxen, die es empfehlen. Das verlangt zwei Tonlagen, eine nahbare für Publikumsmedien und eine präzise für Fachtitel, aber eine gemeinsame Botschaft.
Fünf Wege in die Gesundheitsberichterstattung
Die Perspektive der Betroffenen einnehmen
Redaktionen interessieren sich weniger für ein Produkt als für das Problem, das es löst. Wer ein Gesundheitsthema aus Sicht der Menschen erzählt, die damit leben, als Belastung für Schlaf, Beruf, Familie oder Partnerschaft und als etwas, wogegen sich etwas tun lässt, findet Zugang zu Frauenmagazinen, Regionalzeitungen und Radiosendern. Patientengeschichten, die ehrlich und ohne Wunderversprechen erzählt werden, gehören zu den stärksten Formaten überhaupt.
Das Thema finden, zu dem kaum jemand fundiert spricht
In vielen Gesundheitsmärkten reden alle über dieselben Dauerbrenner. Mehr Aufmerksamkeit bekommt, wer sich ein erklärungsbedürftiges Nischenthema sucht und es verständlich aufbereitet. Ein unbekannter Nährstoff, eine unterschätzte Erkrankung, ein Laborwert, den kaum jemand versteht: Genau solche Themen suchen Ratgeberredaktionen, und genau dafür brauchen sie Expertinnen, die Studien in Alltagssprache übersetzen können.
Gesundheit in die Sprache der Wirtschaft übersetzen
Viele Gesundheitsthemen haben eine ökonomische Seite. Fehltage, Fachkräftemangel in der Pflege, die Kosten chronischer Erkrankungen oder die Frage, was Arbeitgeber für ältere Beschäftigte tun können, interessieren Wirtschafts- und Personalmedien sehr. Aus unserer Arbeit mit Pflegeanbietern und Gesundheitsexpertinnen wissen wir, dass sich so Türen öffnen, die einer reinen Gesundheitsmeldung verschlossen bleiben.
Mit dem Kalender arbeiten
Allergien im Frühling, Hitze im Sommer, das Immunsystem im Herbst, dazu Aktionstage zu fast jeder Erkrankung. Ein Themenplan, der Gesundheitsfragen der Saison mit eigenem Fachwissen verbindet, sorgt für einen verlässlichen Rhythmus. Der Vorteil: Redaktionen planen saisonale Themen früh, und wer rechtzeitig liefert, landet im Heft. Das gilt für Humanmedizin genauso wie für die Tiergesundheit.
Ärztinnen und Ärzte sprechen lassen
Medizinische Sprecherinnen und Sprecher öffnen Türen, die Marketing verschlossen bleiben. Ein Gastbeitrag einer Ärztin, die eine Erkrankung sachlich einordnet und mit Vorurteilen aufräumt, wird gern als Standpunkt veröffentlicht und oft von weiteren Titeln übernommen. Apothekerinnen, Tierärzte und Therapeutinnen wirken ähnlich stark, solange sie erklären und nicht verkaufen.
„Gesundheitsredaktionen suchen Menschen, die etwas erklären können, ohne etwas verkaufen zu wollen. Wenn ein Unternehmen diese Haltung ernst nimmt, öffnen sich erstaunlich viele Türen, vom Regionalradio bis zur überregionalen Tageszeitung.“ Miriam Günther, Agenturleitung Berlin, Fullstop PR
Eines gilt für alle diese Wege: Gesundheitskommunikation braucht Geduld. Vertrauen bei Redaktionen entsteht über Monate, durch verlässliche Auskünfte, erreichbare Fachleute und Themen, die halten, was sie versprechen. Wer so arbeitet, wird von Journalistinnen irgendwann von sich aus angerufen, wenn ein Thema hochkocht. Genau dann zahlt sich die Vorarbeit aus.
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Häufige Fragen
Was ist Gesundheits-PR?
Gesundheits-PR ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen aus Medizin, Pflege, Pharma, Nahrungsergänzung, Tiergesundheit und Digital Health. Sie setzt auf Fachwissen, Aufklärung und glaubwürdige Sprecher statt auf Werbebotschaften.
Was dürfen Unternehmen in der Gesundheitskommunikation versprechen?
Sehr wenig. Gesundheitsbezogene Aussagen sind durch die EU-Health-Claims-Verordnung und in Deutschland zusätzlich durch das Heilmittelwerbegesetz geregelt. Heilsversprechen sind tabu, Aussagen sollten belegbar sein und vorab geprüft werden.
Welche Medien sind für Gesundheitsunternehmen wichtig?
Das hängt von der Zielgruppe ab. Publikums- und Frauenmagazine, Regionalzeitungen und Radio erreichen Betroffene, Fachmedien erreichen Ärztinnen, Apotheken und Praxen. Wirtschaftsmedien sind wichtig, wenn Gesundheit als Arbeitgeber- oder Kostenthema erzählt wird.
