In einer Krise prägen die ersten 24 Stunden, wie Medien, Mitarbeitende und Öffentlichkeit ein Unternehmen wahrnehmen. Wer schnell, ehrlich und mit einer klaren Stimme kommuniziert, behält das Heft in der Hand, auch wenn noch nicht alle Fakten feststehen. Wer schweigt, überlässt anderen die Deutung.
Warum zählen gerade die ersten Stunden so viel?
Nachrichten verbreiten sich heute in Minuten. Ein Video in den sozialen Medien, eine Anfrage einer Lokalredaktion, ein Beitrag in einem Branchenforum, und schon läuft eine Geschichte, ob das Unternehmen mitspricht oder nicht. In dieser frühen Phase entsteht das Bild, an dem sich alle späteren Berichte orientieren. Wer hier fehlt, muss später gegen eine Erzählung ankämpfen, die andere geschrieben haben.
Dazu kommt ein zweiter Effekt. Suchmaschinen und KI-Systeme greifen die ersten Berichte auf und geben sie noch lange wieder. Eine gute erste Stellungnahme wirkt also weit über den Tag hinaus.
Ein Fahrplan für die ersten 24 Stunden
Die erste Stunde: Lage klären und Team zusammenrufen
Am Anfang steht die Frage, was eigentlich passiert ist. Ein kleines Krisenteam aus Geschäftsführung, Kommunikation, Fachabteilung und Recht kommt sofort zusammen, notfalls per Video. Es hält fest, was gesichert ist, was vermutet wird und was offen ist. Gleichzeitig legt das Team fest, wer spricht und wer Anfragen annimmt. Eine einzige Stimme nach außen verhindert Widersprüche.
Die ersten Stunden: eine erste Stellungnahme veröffentlichen
Niemand erwartet in dieser Phase alle Antworten. Erwartet wird ein Zeichen, dass das Unternehmen die Lage ernst nimmt. Eine kurze erste Stellungnahme sagt, was bekannt ist, was gerade getan wird und wann es neue Informationen gibt. Wenn Menschen betroffen sind, gehört Mitgefühl an den Anfang, vor jede technische Erklärung. „Kein Kommentar“ ist dagegen fast immer die schlechteste Wahl, denn es klingt nach Verstecken.
Parallel: die eigenen Leute informieren
Mitarbeitende sollten nicht aus der Zeitung erfahren, was in ihrem Unternehmen los ist. Sie sind Botschafterinnen und Botschafter, werden von Freunden, Kundschaft und Nachbarn gefragt und posten selbst. Eine kurze interne Information mit den wichtigsten Fakten und der Bitte, Medienanfragen weiterzuleiten, schafft Sicherheit und verhindert Gerüchte.
Bis zum Abend: Kanäle beobachten und nachlegen
Im Laufe des Tages zählt Verlässlichkeit. Das Team beobachtet Medien und soziale Netzwerke, beantwortet Anfragen zügig und hält die angekündigten Zeitpunkte für Updates ein. Häufige Fragen werden gesammelt und einheitlich beantwortet, etwa in einem FAQ auf der Website. Die Sprecherin oder der Sprecher bereitet sich auf Interviews vor, mit drei klaren Kernbotschaften und ehrlichen Antworten auf die unangenehmen Fragen.
Am Ende des Tages: Bilanz ziehen
Was wissen wir jetzt? Was hat sich verändert? Was kommunizieren wir morgen? Ein kurzes Update zum Tagesende zeigt, dass das Unternehmen dranbleibt. Es ist auch der Moment, alle Entscheidungen und Aussagen zu dokumentieren. Das hilft bei späteren Nachfragen und bei der Aufarbeitung.
Welche Fehler verlängern eine Krise?
- Spekulieren: Wer Vermutungen als Fakten verkauft, muss sie später korrigieren und verliert Glaubwürdigkeit.
- Kleinreden: Wer ein Problem herunterspielt, das andere ernst nehmen, wirkt abgehoben.
- Schuld verschieben: Schuldzuweisungen an Lieferanten oder Behörden lenken den Blick oft erst recht auf das eigene Unternehmen.
- Juristisch sprechen: Rechtliche Prüfung ist wichtig, aber Stellungnahmen müssen trotzdem menschlich klingen.
- Abtauchen: Wer nach der ersten Meldung verstummt, überlässt die Geschichte anderen.
Wie bereitet man sich auf den Ernstfall vor?
Die beste Krisenkommunikation beginnt lange vor der Krise. Ein schlankes Krisenhandbuch klärt Rollen, Erreichbarkeiten und Freigabewege. Vorbereitete Textbausteine für typische Szenarien sparen in der ersten Stunde wertvolle Zeit. Sprecherinnen und Sprecher, die ein Media-Training absolviert haben, bleiben auch vor laufender Kamera ruhig. Und eine Übung im kleinen Kreis, einmal im Jahr, zeigt schonungslos, wo es noch hakt.
Aus unserer Arbeit wissen wir, dass die meisten Krisen nicht an fehlendem Wissen scheitern, sondern an fehlender Klarheit darüber, wer was entscheidet. Genau diese Klarheit lässt sich üben.
Und nach der Krise? Dann lohnt sich ein ehrlicher Rückblick. Was hat funktioniert, wo gab es Reibung, welche Fragen kamen immer wieder? Diese Erkenntnisse gehören direkt ins Krisenhandbuch, damit das Team beim nächsten Mal noch schneller und sicherer reagiert.
„In der Krise gewinnt nicht, wer am lautesten ist, sondern wer am glaubwürdigsten bleibt. Dafür braucht es einen Plan, bevor das Telefon klingelt.“ Nikolaus Pjeta, Geschäftsführer, Fullstop PR
Sie möchten Ihr Team auf den Ernstfall vorbereiten? In unseren Workshops zur Krisenkommunikation üben wir genau diese ersten 24 Stunden, in Berlin, Wien oder online.
Häufige Fragen
Wie schnell sollte ein Unternehmen in einer Krise reagieren?
So früh wie möglich, idealerweise innerhalb weniger Stunden. Eine erste Stellungnahme muss nicht alle Fragen beantworten. Sie sollte sagen, was bekannt ist, was das Unternehmen tut und wann es neue Informationen gibt.
Wer sollte in der Krise sprechen?
Eine feste Sprecherin oder ein fester Sprecher, bei schweren Krisen die Geschäftsführung. Wichtig ist, dass nur eine Stimme nach außen spricht und alle anderen Anfragen an diese Stelle weiterleiten.
Was gehört in ein Krisenhandbuch?
Ein Krisenhandbuch enthält das Krisenteam mit Erreichbarkeiten, klare Freigabewege, mögliche Szenarien, vorbereitete Textbausteine, eine Liste wichtiger Ansprechpartner und Regeln für die interne Kommunikation.
